二級(jí)市場(chǎng)方面，今年以來(lái)，家電板塊震蕩上行，年內(nèi)漲幅超過(guò)15%。結(jié)合銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)家電(不含3C)市場(chǎng)零售額為7647億元，2023年上半年有所反彈、同比增長(zhǎng)4.4%至3982億元。
需求放量疊加股價(jià)反彈，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，今年將是家電行業(yè)復(fù)蘇重頭戲的開(kāi)始。
01 家電板塊獲四大正向加持
上半年銷(xiāo)售市場(chǎng)回暖，直接反映在了公司的業(yè)績(jī)報(bào)表之上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前A股市場(chǎng)中已經(jīng)有近30只家電概念股披露了2023年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，長(zhǎng)虹美菱、奧馬電器、小熊電器等多家企業(yè)中報(bào)業(yè)績(jī)“預(yù)喜”，凈利潤(rùn)大幅提升；日出東方、惠而浦、德?tīng)柆數(shù)裙镜臉I(yè)績(jī)也同比回暖。僅有海立股份、深康佳A、愛(ài)仕達(dá)等少數(shù)幾家的業(yè)績(jī)預(yù)告類(lèi)型為預(yù)虧、增虧。
綜合來(lái)看，家電股上半年業(yè)績(jī)大幅上升主要有三方面的因素：
一是市場(chǎng)需求有所恢復(fù)，多數(shù)公司借機(jī)加強(qiáng)了市場(chǎng)拓展，銷(xiāo)售訂單增加，銷(xiāo)售收入較上年同期有所增長(zhǎng)；二是企業(yè)積極采取措施提升生產(chǎn)效率、加強(qiáng)成本控制，疊加大宗原材料價(jià)格同比下降，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善(黑電與小家電尤為顯著)，導(dǎo)致毛利率提升，促進(jìn)了效益增長(zhǎng)；三是受高溫天氣影響，空調(diào)、冰箱等白色大家電出貨量大增。
受基本面改善等多因素催化，家電股再度受到基金的看好。
據(jù)中信建投研報(bào)，二季度家用電器行業(yè)基金配置比例環(huán)比增長(zhǎng)0.86pct，增幅居于全行業(yè)第四位，Q2配置比例達(dá)3.00%。二季度超配比例為+1.17%，環(huán)比增加0.77pct。細(xì)分看，白電空調(diào)景氣高企，基金二季度明顯增配；清潔電器則因Q2可選消費(fèi)行情承壓而暫時(shí)遭遇減持。
此外，近期密集出臺(tái)的家電促消費(fèi)政策，也令家電板塊再度受到市場(chǎng)關(guān)注。
7月21日，據(jù)國(guó)家發(fā)改委網(wǎng)站消息，國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)電子產(chǎn)品消費(fèi)的若干措施》，其中提出，持續(xù)推動(dòng)家電下鄉(xiāng)。7月以來(lái)，各地暑期消費(fèi)券也密集發(fā)放，月內(nèi)已有廣州、沈陽(yáng)、吉林、鄭州、蘇州等十余地拿出“真金白銀”促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需。消費(fèi)券的發(fā)放也體現(xiàn)了政策導(dǎo)向，針對(duì)綠色節(jié)能電器的消費(fèi)券力度明顯更大。
政策支持、需求回暖、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、基金增持，家電板塊可以說(shuō)是獲得了四大Buff的加持，這是否意味著行業(yè)前景值得期待？
從短期看，機(jī)構(gòu)普遍預(yù)計(jì)，2023年下半年將是家電行業(yè)穩(wěn)步向好的階段。
下半年，隨著消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，竣工拉動(dòng)需求逐步釋放，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)有望提升；海外市場(chǎng)面臨一定的不確定性，但由于去年同期基數(shù)走低、海外庫(kù)存逐步去化，出口有望逐季改善；從估值來(lái)看，板塊估值依然處于較低位置，安全邊際較高。因此，中國(guó)銀河建議關(guān)注三條投資主線：①關(guān)注高景氣度空調(diào)板塊；②受益于地產(chǎn)竣工改善的廚電；③景氣度有望回升的清潔電器。
但從更長(zhǎng)期維度而言，家電板塊仍有不確定性。
02 家電消費(fèi)進(jìn)入“分級(jí)”階段
今年二季度，在經(jīng)歷了三年的需求抑制后，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之勢(shì)，但反彈的背后，中國(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展邏輯并未改變。奧維云網(wǎng)認(rèn)為，我國(guó)家電市場(chǎng)從增量周期進(jìn)入了限量周期，而家電消費(fèi)也從消費(fèi)增長(zhǎng)階段進(jìn)入消費(fèi)分級(jí)階段。
在消費(fèi)分級(jí)的背后，家電消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出消費(fèi)量級(jí)擴(kuò)張，即K型分化之勢(shì)。
在K型的上端，用戶的高端需求持續(xù)強(qiáng)化，高端用戶的消費(fèi)能力和高端市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Τ跏袌?chǎng)的想象，即便是在疫情下，高端商場(chǎng)仍能實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，高端用戶的消費(fèi)力可見(jiàn)一斑。
但在K型的下端，用戶從“性價(jià)比需求主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”需求主導(dǎo)。越來(lái)越多的消費(fèi)者將“家電消費(fèi)行為”看做是“個(gè)人投資行為”。換而言之，用戶在“消費(fèi)”時(shí)，更加注重短期滿足和性價(jià)比，而在“個(gè)人投資”時(shí)，更加注重長(zhǎng)期效用和產(chǎn)品體驗(yàn)。在這種情況下，用戶需求更加個(gè)性化、多樣化、小眾化、反集成化、圈層化，用戶的購(gòu)買(mǎi)渠道和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間都會(huì)更加碎片化，這將重塑渠道結(jié)構(gòu)。
一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有意外只有“強(qiáng)者恒強(qiáng)”下的步步進(jìn)化，家電消費(fèi)會(huì)向品牌化、品質(zhì)化集中；另一方面，市場(chǎng)需求一直會(huì)有，但不會(huì)集中釋放，只會(huì)按照用戶家電更新?lián)Q代的節(jié)奏自由釋放。這對(duì)于家電企業(yè)而言，無(wú)疑是多了“空間+時(shí)間”的雙重挑戰(zhàn)。
03 家電企業(yè)“跨界”是不得不做
目前來(lái)看，普通家電市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)了飽和趨勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)家電企業(yè)的估值也比較保守。在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)、限量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，傳統(tǒng)家電企業(yè)“跨界”依然是不得不做的事情。
在此背景下，把新能源行業(yè)作為新的增長(zhǎng)引擎，成為多個(gè)家電龍頭企業(yè)不約而同的選擇，美的、創(chuàng)維、TCL、海爾、格力家電五巨頭紛紛入局光伏產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾大龍頭在光伏領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定成績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，TCL中環(huán)2021年和2022年兩年累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)108.49億元。公司的硅料占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)80%的份額，全球排名第三；創(chuàng)維則是從C端市場(chǎng)入手，據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)顯示，公司的分布式光伏電站裝機(jī)總量已經(jīng)躍居行業(yè)第一陣營(yíng)；此外，格力綠色能源板塊2022年收入為47億元，同比增長(zhǎng)62%，雖然占總營(yíng)收比例僅有2.5%，但依舊是不得不涉足的方向。
如果說(shuō)家電企業(yè)跨界發(fā)展最根本的原因，在于自救和突破；那最根本的底氣，或許在于產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。
首先，可以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。以跨界光伏產(chǎn)業(yè)為例，家電巨頭擁有完善的供應(yīng)鏈和制造能力，可以通過(guò)擴(kuò)展光伏產(chǎn)業(yè)鏈，將自身在制造、組裝和銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)和能力運(yùn)用到光伏領(lǐng)域，提高整體效率和品質(zhì)控制，進(jìn)一步降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，可以共享品牌、渠道、用戶群等資源。家電企業(yè)“跨界”進(jìn)入光伏領(lǐng)域后，在銷(xiāo)售渠道方面具有先天優(yōu)勢(shì)。依托多年售賣(mài)空調(diào)、冰箱、電視等家用電器的成熟渠道，傳統(tǒng)家電企業(yè)可以迅速打通銷(xiāo)路，推銷(xiāo)自家光伏產(chǎn)品，尤其是以戶用光伏為代表的分布式光伏領(lǐng)域。
沒(méi)有一家企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中只做一項(xiàng)業(yè)務(wù)，都是隨著市場(chǎng)的發(fā)展、時(shí)代的更迭，找到最適合的業(yè)務(wù)模式。因此，除了光伏這一共同選擇外，家電龍頭也有不同的差異化布局，冷鏈、智慧醫(yī)院、新能源汽車(chē)等多條賽道都有家電企業(yè)的身影。
當(dāng)然，多數(shù)家電企業(yè)的跨界發(fā)展，尚未走到成熟期和收獲期，只能說(shuō)依舊是“道阻且長(zhǎng)”。誰(shuí)將成功打開(kāi)第二增長(zhǎng)極，誰(shuí)能收獲更廣闊的市場(chǎng)空間，還需時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。